據報道，日前，某市場咨詢機構發布《2019年中國95后洞察報告》，其中勾勒了95后群體在文化娛樂方面的消費現狀。媒體隨即據此對一些95后進行了深入采訪，從個體的層面上呈現出更多細節。無論是市場調查還是媒體采訪，都發現了這一群體在消費觀念和消費行為方面的嶄新特征。

是什么因素讓人們掏腰包？這是觀察消費行為的一個核心問題。對于95后的父母一輩人來說，他們可能因為商品服務的質量、性能而掏腰包。對于80后一代人來說，他們可能因為商品服務的性價比、品牌內涵而掏腰包。然而，對于95后一代來說，主觀判斷和個人喜好，才是決定他們掏腰包的關鍵因素。他們考慮更多的，不是商品服務本身好不好，而是自己在消費過程中的主觀體驗，“花錢更多是為了圖爽、圖開心”。

個人偏好和主觀體驗具有高度的個體化、個性化特征，這使得95后群體的消費行為也深具個體化、個性化特征。舉例來說，他們評價一部電影好不好，可能并非按照通行的思想性、藝術性，而是“是否符合我的心理預期”“是否讓我感受到了誠意”。他們對于負債消費、超前消費的行為，則認為只要“消費時感受到的快感大于負債的壓力”就行。

95后的這種消費觀念和消費行為，給傳統的產業形態帶來巨大的沖擊力。對于生產經營者來說，商品服務的性能、特征、質量都比較容易掌控，但消費者的個人偏好和消費體驗卻千差萬別、瞬息萬變，很難被生產經營者掌控。然而，當95后消費者態度鮮明的消費理念構建起來之后，他們在市場上就掌握了巨大的話語權。需求端的變化必然傳導到供給端，只有那些滿足他們精神需求、幫助他們獲得良好消費體驗的商品和服務，才能贏得市場份額，在激烈的市場競爭中獲勝。

隨著95后群體逐漸成為文化娛樂消費的主流人群，他們的消費觀念和消費行為，將重塑市場上的相關產業。在某些領域中，這種趨勢已經相當明顯，甚至已經蔚為壯觀。比如，近幾年“應援經濟”迅速崛起，其消費者就以95后群體為主。“應援經濟”具有鮮明的個體化和個性化特征，特別強調精神需求的滿足和情感體驗的質量。消費者喜歡某個偶像明星，或者喜歡偶像明星的某些方面，這都是非常私人的選擇。他們參加應援活動，未必是出于偶像明星的品質和品行，而是由于自己投身其中獲得了精神滿足和情感愉悅。在“圖爽、圖開心”的訴求之下，他們甚至不惜滿世界追逐偶像，大量購買他們代言的品牌商品，參加各種線下活動。

95后群體消費現狀高度的個體性、豐富性和多元性，大大拓展了文娛領域消費的廣度和深度，培育了很多新產業和新業態。但與此同時，注重主觀喜好和情感體驗的消費行為，本身也具有高度的非理性。當95后群體無法說明自己的消費觀念和消費行為，只能把一切都推給“我喜歡”的時候，他們實際上無法為自己的行為建立起自洽的邏輯。他們看似具有高度的掌控力，但事實上卻恰恰相反，他們很容易被消費主義俘獲，掉進消費主義精心設計的種種陷阱之中。

近幾年來，95后群體超前消費、負債消費的現象引起很多關注和討論，釀成的悲劇也不時見諸媒體報道，讓一些有識之士深感擔憂。處于物質豐富、生活富足的時代，95后其實更需要理性、健康的消費觀念和消費行為。歸根到底，對商品和服務的購買消費，其目的應該是為了消費者本人的健康、完善和幸福。如果僅僅是“圖爽、圖開心”，這種膚淺的消費行為很容易讓人迷失自我，而成為欲望、金錢的俘虜。

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